Bracketing
Commander le même article en plusieurs tailles ou couleurs avec l'intention d'en garder un et de retourner le reste.
Qu'est-ce que le bracketing ?
Le bracketing est le comportement d'achat qui consiste à commander le même article en plusieurs tailles (ou couleurs) avec l'intention d'en garder un et de retourner le reste. L'acheteur utilise son domicile comme cabine d'essayage et sa carte de crédit comme caution.
Les études du secteur révèlent régulièrement qu'une majorité d'acheteurs de mode en ligne (plus de 60 % dans des études récentes) admettent pratiquer le bracketing au moins de temps en temps. Ce n'est pas un abus : c'est une réponse rationnelle à l'incohérence des tailles, où un M chez une marque taille comme un L chez une autre.
Pourquoi c'est important pour les marchands
Le bracketing gonfle deux chiffres à la fois : les revenus qui ne survivront pas au délai de retour, et le taux de retour. Chaque commande de ce type génère :
- Des frais de port doublés (aller et retour) sur des articles qui n'étaient de toute façon pas destinés à être gardés.
- Des coûts de traitement : inspection, remise en stock ou liquidation, souvent estimés entre 45 et 66 % du prix d'un article par retour.
- Un inventaire bloqué : le stock est immobilisé en transit et en traitement pendant la haute saison.
Comment réduire le bracketing
Le bracketing existe parce que l'acheteur manque de certitude quant à la coupe au moment de l'achat. Les contre-mesures s'attaquent toutes à cette incertitude :
- Des guides des tailles précis et spécifiques au vêtement plutôt que des grilles génériques.
- L'essayage virtuel et les cabines d'essayage virtuelles, qui répondent à la moitié visuelle de la question (« comment cela me va-t-il »).
- Des indications sur la taille dans les avis clients (« taille petit », « prendre une taille au-dessus »).
- Faire payer les retours déplace le coût mais ne supprime pas l'incertitude ; les détaillants l'associent de plus en plus à de meilleurs outils d'aide au choix de la taille.
FAQ
Vos questions, nos réponses.
Le bracketing est-il la même chose que le wardrobing ?↓
Non. Le bracketing consiste à acheter plusieurs variantes pour trouver la bonne, avec une intention honnête. Le wardrobing consiste à porter un article et à le retourner comme neuf, ce qui constitue une fraude au retour.
Termes associés
- Taux de Retour
- Le pourcentage d'articles vendus (ou de chiffre d'affaires) que les clients renvoient, une mesure de rentabilité essentielle dans le commerce électronique de mode.
- Cabine d'essayage virtuelle
- Une expérience numérique permettant aux acheteurs de visualiser des vêtements sur eux-mêmes avant d'acheter en ligne.
- Guide des tailles
- Un tableau associant les mensurations d'un vêtement aux tailles de l'étiquette, aidant les clients à choisir la bonne taille avant d'acheter.
- Essayage Virtuel (VTO)
- Technologie permettant aux acheteurs de visualiser le rendu d'un produit sur eux-mêmes (ou dans leur espace) avant l'achat.