Taux de Retour
Le pourcentage d'articles vendus (ou de chiffre d'affaires) que les clients renvoient, une mesure de rentabilité essentielle dans le commerce électronique de mode.
Qu'est-ce que le taux de retour ?
Le taux de retour est le pourcentage d'articles vendus (ou de chiffre d'affaires) que les clients renvoient :
taux de retour = articles retournés / articles vendus × 100
Il peut être mesuré en unités ou en valeur, brut (tous les retours) ou net de fraude, par produit, par catégorie, ou à l'échelle du magasin. Dans le commerce électronique de mode, c'est l'une des rares mesures qui influence directement la rentabilité dans les deux sens : chaque retour évité préserve la marge à double titre.
Taux de retour moyens
Moyennes typiques de l'industrie (rapports de la NRF et de l'industrie du commerce de détail, 2024-2025) :
| Canal / catégorie | Taux de retour typique |
|---|---|
| Commerce de détail physique (en magasin) | ~9-10% |
| Commerce électronique, toutes catégories | ~17-18% |
| Commerce électronique de mode / vêtements | ~24-25% |
| Commerce électronique de chaussures | ~20-25% |
| Tenues de soirée, denim haut de gamme | 30%+ |
Deux autres chiffres illustrent le problème : le traitement d'un seul retour coûte généralement 45-66 % du prix de l'article (expédition aller-retour, inspection, remise en stock, liquidation), et la majorité des retours de mode sont basés sur les préférences : mauvaise coupe, style inadapté, ou l'article qui rend différemment en personne qu'à l'écran.
Ce qui motive les retours dans la mode
- Incertitude quant à la taille : les tailles varient selon les marques, donc les acheteurs devinent, ou achètent en plusieurs tailles pour essayer.
- Écart d'attentes : la photo du produit (un seul mannequin, un seul type de corps, éclairage de studio) ne montre pas comment l'article rendra sur l'acheteur.
- Incitations des politiques : les retours gratuits et sans friction font de la commande pour essayer un comportement rationnel.
Les contre-mesures correspondent aux causes : tableaux des tailles spécifiques aux vêtements et données d'ajustement pour la partie numérique, essayage virtuel pour la partie visuelle, et politiques de retour qui récompensent la conservation (échanges, crédit en magasin) plutôt que le remboursement.
FAQ
Vos questions, nos réponses.
Quel est un bon taux de retour pour une boutique en ligne de mode ?↓
En dessous de ~20 % est meilleur que la moyenne pour les vêtements en ligne ; en dessous de 15 % est un bon résultat. La bonne cible dépend de la catégorie : les basiques ont des taux de retour bien inférieurs aux tenues de soirée ou aux jeans ajustés.
Pourquoi les taux de retour en ligne sont-ils si supérieurs à ceux en magasin ?↓
Dans un magasin, la cabine d'essayage filtre les mauvais achats avant qu'ils ne se produisent. En ligne, ce filtrage a lieu après l'achat, aux frais du marchand, à moins que les outils d'ajustement et de visualisation ne le fassent avant le paiement.
Termes associés
- Bracketing
- Commander le même article en plusieurs tailles ou couleurs avec l'intention d'en garder un et de retourner le reste.
- Guide des tailles
- Un tableau associant les mensurations d'un vêtement aux tailles de l'étiquette, aidant les clients à choisir la bonne taille avant d'acheter.
- Essayage Virtuel (VTO)
- Technologie permettant aux acheteurs de visualiser le rendu d'un produit sur eux-mêmes (ou dans leur espace) avant l'achat.
- Cabine d'essayage virtuelle
- Une expérience numérique permettant aux acheteurs de visualiser des vêtements sur eux-mêmes avant d'acheter en ligne.